有看报纸的习惯，特别是看当地的都市报，或者晚报之类。当现在翻开报纸，我们发现广告已经到了多得吓死人的地步。

　　1、我打开一张报纸，粗略地计算了一下，在一张36版的报纸上，有6个整版广告、14个半版广告、5个三分之一版广告，四分之一通栏的广告2个；半通栏1个，3栏广告基本绝迹，可见现在半版广告占了广告投放的主流。

      2、拿3年前的一张同样的36版报纸来看，我们发现，那时的医药广告版面构成如下：整版1个；半版3个；1/3版3个；1/4版5个；半通栏3个；3栏广告1个。与现在的广告

　　3、根据某调查机构的调查表明，在一张都市报上，医药保健品广告占了所有广告的44%，还有18%的医疗广告，可见医药广告多到了一个什么地步。调查结果如下：

　　　　打开报纸仔细看看，广告费浪费得惊人

　　我们再打开报纸仔细地看看，我们会发现，很多广告实在是粗制滥造，广告费用浪费得惊人。广告主一方面在投入巨额广告，一个月报媒广告费投入上百万，在承受着巨大的心理压力；一方面又舍不得花费10万元，甚至几万元请专业人士把广告好好策划一下，从而取得更好的销售效果，导致了广告费惊人浪费。其实根据专业意见或建议，很多广告其实好好修改一下，广告主每月至少可以少投放一半以上的广告，就可以取得同样的效果。如果按照每月投放100万来计算，节约一半就是50万，持续3个月就是150万，这是多么惊人的一个数字！　　

　　为何浪费，因为没有很好的卖点，“概念无点”，广告费浪费一半

　　概念无点：很多广告看起来很漂亮，版面也很清爽，但是就如一个漂亮的小姑娘，却是个结巴，没有清晰的卖点——概念点，表达不出产品要表达的核心要素，叫消费者怎么购买。现在很多广告就患这种概念无点的毛病。

　　比如说某一个鼻炎产品，主导广告语叫“喷喷就好”，主要机理是“基因双酶”，在做报酶的时候当成卖点在宣传，但是是不是这个产品的核心概念呢？不是，机理只是机理，机理是抽象的东西，消费者能够知道基因双酶是什么东西吗？感觉得到吗？消费者说得清楚吗？当然不能。它既不具象也不具体，更难传播，所以当然不是很好的概念。再看，喷喷就好是不是他的卖点呢，也不是，卖点是要有独特性和差异化的，你的喷喷就好，别人的一样可以喷喷就好。所以也具备卖点的特征。所以别看它现在狂轰烂炸，其实它有一半广告费都浪费了。

　　在这个方面，亿干王就做得很好，它的蚂蚁疗法治乙肝，多么具体的概念，蚂蚁谁不知道，活灵活现，具象具体，更容易传播，当然就更节约广告费，只是他们自己知道把自己的优势转化为电视专题广告，不知道如何把自己的优势转化为报媒广告而已。

　　相比较而言，海尔药业的海名威就要逊色得很多，它的海洋药物治乙肝，就是属于无点的广告，谁能把海洋药物说清楚？海洋药物是个什么东西？海洋药物不是能够给消费者深刻印象的概念，只是一个空洞的产品类属口号，它起到的只是阐述权威时候的“科技背书”的作用。　

　　同样的肝药，新甘道这一点也做得非常好，它的“破茧疗法”治疗乙肝，它的这个“茧状病毒”就很好理解，也容易传播，一说茧子，老百姓心目中马上就可以浮现出它的形象，一说破茧疗法，老百姓也能浮现出这个包膜徐徐打开，蝴蝶破茧而出的形象，所以它做报媒的话，就可以更好地节约广告费。

　　其实，以前做的一些概念洗肠、洗血等，就是属于有点的概念——很好的卖点。一个“洗”字，传神又传力，策划的功力非凡，为成功销售节约的广告费不仅仅只一半。　

　　卖点固然重要，如果没有买点，广告费浪费另外一半

　　现在很多广告，生怕产品卖不出去，十分强调卖点。于是完全不顾消费者的感受和要求，长篇累牍地谈自己的三大特点、四大优势、五个第一、六个步骤等；其实这些都没有错，要卖东西当然要吆喝自己的好，把自己的卖点表达出去，取得消费者对产品的比较优势，从而来购买。但是您反过来想没有，如何寻找消费者的买点，找到让消费者最感兴趣的地方，最关心的事情，您去适合他。这个时候你就不是强行要卖给他，而是他感到您的产品十分适合他，他自己主动要求过来买！找到了让消费者自己要求过来买的诉求，无疑就是找到了产品的买点，可以让你轻轻松松地去卖。

　　还是拿治癣的产品为例，全国都在学习“银离子”好榜样，上软下硬。上面是八卦式样软文广告。如什么比中了500万还高兴啦，诸如此类，登一两次还可以。因为这是典型的吸引眼球的软文类广告，既不是消费者的买点，登多了也不吸引人。纯粹是在浪费广告费。第一天看了中了500万吸引人，天天看中了500万就觉得是在骗人。再说，这根本不是消费者的买点，因为消费者买您的产品是为了治病，根本不是为了中500万，中不中500万跟我治疗皮肤病又有什么关系呢？！不过这个产品排版清爽，设计到位，这点还是值得学习。至于文案，还停留在广告手册的水平，初段而已。

　　其实，这个时候可以好好做一些诉求买点的广告了，如针对药品竞争对手的，就可以写这样的标题：吃吃吃，吃进了棺材为何还是脱不了一身烂皮？针对同样是喷剂的产品，可以写这样的文案：喷来喷去，越喷越坏，我喷的到底是农药还是癣药水？只有把消费者的买点结合起来诉求，消费者才能既对你的产品感兴趣，又信服你的产品，否则就是在浪费广告费了。说白了，买点是让消费者有兴趣过来买，卖点是我们诉求优势去卖。有买有卖，生意才能成功啊。

　　对于做既有卖点又有买点的广告来说，其实是一种全脑销售行为，诉求卖点是右脑煽动行为，吆喝产品，告诉消费者，您的产品有什么好处；诉求买点是左脑思考行为，帮消费者分析，您的产品为什么适合他？做卖点广告需要具象思维，找买点需要抽象分析能力，两者结合，抽象加形象，逻辑加吆喝，分析加煽动，广告效果当然就比单纯的卖点广告要好得多，广告费也就节约一半以上了。　　

　　卖点加买点，全脑思维做报媒，广告费至少节约一半。

　　卖点如此重要，买点如此不可缺，那么如何做一个既有卖点又有买点的广告呢？我们建议您建立起全脑的概念思维习惯，买点说服人，卖点要煽动人。就可以很地节约报媒广告了投入费用了。

　　1、左脑思维。先对消费者的消费形态、消费心理、消费习惯等进行深入调查和分析，利用自己的逻辑思维能力，心理分析能力进行详尽的分析和研究，然后得出消费者的心理接受模式和心理接受历程，从而得出消费者购买产品的买点。

　　2、右脑思维。得出了消费最关心的买点后，我们就利用消费者的买点来精心组织我们卖点的诉求模式，用形象、具象，具有传播力量的概念等手段来阐述卖点。

　　3、全脑思维，构建超强销售力的卖点加买点广告。通过左脑思维和右脑思维，我们建立起了全脑的思维习惯，就可以开始写文案了，文案用买点说服人；卖点煽动人，左右开工，双剑合壁，广告效果非同凡响。　　

　　卖点加买点，全脑报媒广告实践，一个月为客户节约50万元

　　利用全脑报媒广告的创作手段，我们接手了浙江某著名医药企业的前列腺产品的策划工作。在报媒广告的策划过程中，我们就充分地利用了全脑思维，建立起了卖点加买点的广告模型。我们在一个省级市场进行全脑报媒投放实验，取得了令人震惊的广告效果。仅仅一个月，广告费用节约了30万元，销售上涨了20万元 ，等于为客户多赚了50万元！客户笑得合不拢嘴，连连说：你们这种全脑报媒广告，一定会象银离子的八卦广告一样，开创一个报纸广告的新时代。我想客户是过奖了，不过这种卖点加买点，全脑思维的报媒广告模型，为客户节约一半以上广告费还是绰绰有余的。